药企药店如何双剑合璧

发布日期：2014-10-10 浏览次数：72

　　多元化的话题在医药零售界燃烧多年后，终于开始蔓延到药品生产企业。2010年前后，越来越多的传统药品生产企业步云南白药、片仔癀、同仁堂之后，将眼光投向日化、化妆品、保健品，甚至茶叶、酒类等非药产品的生产，企图凭借非药市场的拓展，实现自身业绩的增长。
　　
　　那么，在制药企业纷纷为药店多元化经营“输送弹药”之际，药店又该如何把握自身的渠道优势，实现工商有效互动？
　　
　　药店政策可向药企倾斜
　　
　　如何在市场竞争更为白热化的新领域抢得“一杯羹”，甚至实现原有市场格局的重新洗牌，是药厂在推出非药产品时必须面对的问题。从理论上讲，药店和药厂在此进程中应该天然地结合在一起。
　　
　　首先，药店原有中低端消费人群用药市场几乎被整块切割给新医改后得到政府支持的社区卫生服务中心和乡镇卫生院，因此，药店比药厂更迫切期待扩大非药的经营。
　　
　　其次，在非药经营上，药店最大的不足是缺乏上游市场资源，无法获得上游客户在渠道管理、价格管理、返利等方面的支持；药厂在进入非药市场后，也需要时间和“代价”去熟悉非药的传统主流渠道——商超百货。若药厂与药店进行合作，由于双方相互比较熟悉，大多已经建立起比较通畅的沟通合作机制。
　　
　　理想很丰满，现实很骨干。在大多数药厂涉足非药产品的生产后，都选择走所谓的“药线”，将药店作为其非药的主流渠道，期待借此实现弯道超车，但从实际运作情况来看，销售非常不理想，很多产品在药店的销售额连维系药厂正常的运转都不够，更谈不上成长为新的盈利点了。
　　
　　究其原因，笔者认为须从药店和药厂两个方面来考虑，一方面，受庞大渠道的诱惑，在资源投入和渠道管控，特别是价格管控上，药厂都在向商超倾斜，即便在药店的营销手法上也照搬商超，并没有推出针对药店的专业培训和营销手法。另一方面，从药店来说，也没有真正研究并发挥药店在非药营销上的独有优势，将非药作为立足未来的战略主流品类，给予足够的重视。
　　
　　药店可弥补商超渠道不足
　　
　　分析当前药厂生产的大多数非药商品，如果把市场推广阶段的重点放在“以陈列、广告、价格折扣等促销措施拉动销售”的商超，要想脱颖而出获得市场的认可，依靠其品牌并不能让顾客将其与其他同类产品区分开来，加上相对高昂的价格，没有足够的理由和强有力的推荐，让直接顾客产生购买冲动几乎不可能，自然无法在获得良好感受和口碑后成为目标人群的购买首选。
　　
　　再分析药店的经营优势，主要集中在可以通过顾客购买药品的分析，找到其在饮食、生活习惯的不足或弊端，从而可以主动从引导顾客建立有利于自身健康的良好生活方式出发，推荐购买一些更为适宜的非药生活用品，如改善牙齿烟渍等不足的功效牙膏、针对女性或其他爱美人士皮肤弹性问题的胶原蛋白饮料等。也就是说，药店可以弥补商超的不足，以自己精准的目标客户挖掘和强有力的专业服务，推动目标顾客首次消费获得良好感受。
　　
　　在非药经营上，药厂与药店如能密切合作，一定会珠联璧合，共同发展。对于药厂来说，不断开发针对中高端人群的功效性日用品，以阶梯式不断满足药店多元化的需求，同时，在新品推广阶段将药店视为市场铺货的主渠道，给予药店比商超更为优惠的供货政策，同时，做好商超少量铺货和价格维护工作，让药店能够在足够利润空间的刺激下，不断通过自身的专业知识介绍和市场推广，带动该产品在商超的自然销售，最终成为目标客户的消费共识。
　　
　　同时，药店也可以根据用药需求和顾客消费观念的变化趋势，向药厂主动提出多元化非药的需求建议，给药厂一个产品开发的方向，减少药厂在非药商品开发上的盲目性和不必要的开支。如此，才能实现双方在非药生产和销售上的利益最大化，从而避开瓜分非药原有市场份额的红海，在做大整个市场的基础上，开创一片新的市场蓝海。