化工企业的世博赞助经

　　特种化学品企业——瑞士科莱恩集团在获得瑞士国家馆的赞助邀请后，公司最高管理层迅速决定出资参与建设世博会瑞士馆，而此时仍值科莱恩的结构调整期。

　　要知道，做出上述决定并非易事：当时正值2009年，各企业都深陷金融危机的泥潭。化学品市场也处于低谷，科莱恩拟裁员数千人，以期得到强劲的现金流。

　　“不过，我们内部并没有产生什么分歧。毕竟赞助费还不至于让企业的财务状况伤筋动骨。”公司首席执行官郭海力（Kottmann）回忆这段往事时，笑着对《第一财经日报》记者说。

　　在众多世博会的场馆、项目赞助商中，化工企业是一个特殊的群体。他们不像可口可乐、伊利、联想这类消费品公司那样，期待着通过铺天盖地的宣传及产品推广来获得瞩目与盈利。这类公司更愿意将世博会看作是一个企业形象展示的窗口，并在这一场所中，与员工、客户及合作伙伴做更多的交流。而这种品牌传播方式，或许同样深入人心。

　　到世博会上展示自己

　　在产品及公司形象展示环节上，各化工公司的做法不尽相同。

　　中石油、中石化和中海油三大石油公司采取的是一种迂回方式。他们将“石油馆”作为一个传播载体，让人们知道石油能制成服装、日常用品等。而你也可以通过一部视觉冲击极强的4D电影“石油梦想”，来了解石油的奥秘及石油对社会、人类的影响。这种方式，可以让参观者既感受到石油馆宏大、炫目的景致，也很容易想起这三大公司的创新与进取。

　　其他赞助商显然也不会放过这样一个向7000万人次展示的机会。陶氏化学的展示方式，是直截了当地将产品送到世博会的各个角落。它们的建筑保温板、空调载冷系统、水净化系统和涂料等产品，都在世博园内被使用。而且，公司也会尽可能地通过各种渠道来告诉大家，这些化学品在工业及商业领域有着不可或缺的作用。

　　而德国巴斯夫则巧妙地选择了赞助一些小型项目，以此扩大声誉。如在“德中同行之家”的展馆里，巴斯夫就设计了一个属于自己的展厅。作为世博园城市最佳实践区中的“汉堡之家”官方赞助商，巴斯夫还将保温解决方案以及内墙涂料等产品运用其中。

　　郭海力告诉本报记者，他们的赞助品并不容易被发现，“我们与Schoeller公司合作开发的一款创新的高端纺织产品，也在瑞士国家馆得以展示。”不过，瑞士馆可以对需要知道详情的观众，提供与这一特殊材质夹克有关的信息。作为瑞士馆的白银赞助商，科莱恩的LOGO也在VIP区一楼的转角处清晰可见。

　　陶氏化学大中华区总裁石博韬对本报记者说：“世博是一个很好的参与机会，我们很高兴能有机会提供和展示我们的产品和技术。”

　　该公司及科莱恩集团的管理层们都有一个共识：中国目前是化学品企业的重要市场，让这里的人们进一步走近企业、了解企业，非常关键，而世博会帮他们实现了这一点。

　　客户及员工沟通良机

　　除了演示商品、向外界传播其产品的用途之外，世博会期间，创造一个对话、交流的空间也显得相当必要。

　　“我们在决定赞助瑞士馆时就认为，它不可能直接推动我们的添加剂、乳液以及色母粒等产品的在华销量。”郭海力说，即便是在世博闭幕后，公司也并没有计划对其世博赞助的成效做细化的计算。”

　　但是，7000万人次的参观者中，有一部分就是科莱恩的员工和客户。利用这个平台，科莱恩在世博会开展了为期三天“内外兼顾”的活动：管理层趁此机会与来自大中华区各地的员工代表谈谈心得，加强沟通；销售人员与重要客户在场馆内分享世博会的盛况与美景、公司赞助的小故事，增进友谊与伙伴关系；与世博的赞助活动相呼应，科莱恩新的大中华区总部大楼也在上海开幕。

　　石博韬也表示，公司分别在5月8日、6月11日安排了“员工日”和“企业日”，专门接待员工及客户、供应商们。而且，世博会对陶氏化学的员工有着积极意义，“陶氏是第一家向世博会派出志愿者的公司，共有超过百名员工参与。”

　　一家化工企业高层也表示，无论企业与客户，还是老板与员工，他们除了工作，还需要有一个轻松的互动环境，可增进彼此的感情，有益于身心，“事实上，这是最高明的营销手段和人力资源管理。比如说，当员工看到公司能在这样的大场合里挥笔赞助、突然见到公司品牌出现在园区内时，自豪感便会涌现，也能增强为这家企业服务的信心。”

　　不过，多位化工企业的负责人也向记者强调，在类似世博会及场馆的赞助上，企业不能存有太大的功利心。

　　郭海力说，作为瑞士当地为数不多的化学品企业，公司有责任为瑞士馆出一份力，“我们极少参加大规模的赞助，不管是体育盛事还是其他展示活动。但这次我们来了，这也体现了我们的企业公民理念。因此，即便在企业手头不是很宽裕的情况下，还是做出了赞助瑞士馆的决定。而且，从长远看，这有利于科莱恩未来在华获得更多的发展以及机遇，也是我们对中国市场的坚定承诺。”

　　“在选择赞助项目时，公司通常要与业务战略相结合。既要考虑赞助项目对外部公众会产生什么影响，也要考虑对我们自身业务有什么影响。我们对上海世博会的赞助就很清晰地体现了这些方面。”石博韬表示，世博会的主题是“城市，让生活更美好”，而陶氏的主题则是“创新生活每一天”，彼此是吻合的。

　　“不过，我们的赞助策略有时还要求我们超越自身业务，从更大的方面来为社会作贡献。例如，陶氏最近加入了奥林匹克全球合作伙伴计划（TOP），成为奥林匹克的全球官方合作伙伴。”石博韬称，赞助奥运的原因在于，企业对于全球可持续发展、创新、科学成就，以及应对世界性挑战的长期承诺，与奥林匹克运动所追求的和平与人类和谐共处的愿景是吻合的。