近日，记者在宝洁公司淘宝旗舰店发现，该店口腔护理销量排名前三的商品均为佳洁士全优7效牙膏单品及套装，其中排名第一的是售价61.8元的佳洁士全优7效2牙膏＋2牙刷组合套装。最近一个月的成交记录竟达75044单。据某宝洁代理商向本报记者透露，佳洁士全优7效牙膏至上市以来，销量逐月攀升，被经销商视为口腔护理类的“黄金单品”。
从上市至今的短短一年时间，佳洁士全优7效能如此绚丽登场，宝洁公司可谓煞费苦心。
全优7效“异”军突起
常有人问：“为何宝洁总能在众多同质化的产品中脱颖而出”？基本可以概括为“立异”二字。因为宝洁总是通过不断地分析市场的环境，适时发掘出差异化的卖点，全优7效的出现再次印证了这一点。
其“异”之一在于，“当众多口腔护理品牌还周旋于寻找新兴口腔护理的功能卖点，以实现进一步细分市场的怪圈时，佳洁士则跳出来，不再以某一个细分点为卖点，而以更宏观的视角选择了全新的定位方向，通过单一品牌单一产品，把7种口腔问题一并解决”。营销专家吴志刚如此评价，“抓住这种‘高定位，全部通吃’的定位点的确很高明。一来，有效地避免了同类产品细分市场同质化的锋芒；二来，迎合了消费者追求实惠的心理，在突出自身产品个性的同时，蚕食了其它细分市场，对其它品牌造成了一定的压力。”
其“异”之二则是，其与众不同的包装设计。记者在各大卖场走访发现，佳洁士全优7效的陈列与其他牙膏截然不同，一改以往横式摆放的设计，以大瓶口竖立式的包装设计陈列。不少牙膏区的促销员都表示，佳洁士全优7效牙膏这样的陈列形式很特别，十分吸引消费者的眼球。吴志刚也认为，在产品同质化程度越来越高的当下，追求个性化的包装设计，也是另一种寻求新卖点的途径，佳洁士全优7效很好地抓住了这一点。纵观牙膏产品的外观设计，横向式设计千篇一律，区分也只是品牌名称和图案设计的不同，而全优7效别具一格的竖立式设计，使自己与其他牙膏明显地区分开来，让消费者产生了强烈的新鲜感，吸引了消费者的眼球。
“地面＋空中”——全优7效闪亮登场
佳洁士全优7效牙膏销量递增的背后，除了产品本身的独特性以外，其新品上市的推广也表现不凡。
通常来讲，新产品上市，遇到的最大问题是消费者对旧产品留恋，对新产品持抗拒态度。佳洁士全优7效则通过“空中”和“地面”的完美配合，在品种繁多的牙膏市场上演了一场华丽的“开幕式”。
据了解，全优7效牙膏在上市之前，宝洁就联合优酷网强力打造了一部为全优7效牙膏量身定做的网络定制剧《全优7笑果》，通过聚集诸多当红网络红人，讲述发生在全优牙科诊所里发生的古灵精怪的爆笑故事，并融合各类热门话题。开播当季就引来了网友的热议，据统计，该网络剧的播放量突破100万次。与此同时，全优7效牙膏品牌的软性植入也使得其在上市之前即已成功预热。
而在品牌上市之初，全优7效也是做足了功课。在全优7效牙膏的推广中，对“新品试用”这一有效环节尤为重视。据原北京灵思广告公司客户经理仝雅丽了解，全优7效牙膏与天涯论坛合作的抢楼活动已是网络推广的经典案例。仝雅丽介绍说，天涯结合新品“7”这一概念特点，举办了一场抢楼换牙膏活动，回复内容是原创的一句话广告。活动中，回帖每页逢7楼、77楼、177楼以及“沙发”（指网络论坛中每页第一个回帖者）均可获得佳洁士送出的2支全优7效牙膏。据统计，首日访问量18万多，回复近2万，此后迅速蔓延……活动持续2个月，覆盖人群超过2亿，共有41万人次参与直接互动，在单一帖子的活动中，创造了网络奇迹，共计有1万人获得试用产品。
除此以外，佳洁士全优七效牙膏的地面推广也毫不懈怠。据了解，此次佳洁士启动了1996年进入中国以来最大规模的市场营销活动，全国各大超市卖场等共向消费者免费派发200万份试用装。同时，佳洁士还在官方网站推出免费试用活动，试用装仅向佳洁士会员发放，需要上网登录或注册会员，同时到指定专柜领取。据佳洁士官方网站的统计数据显示，通过这次100万份试用装促销活动，不仅培育了100万名会员，还增加了把这100万名会员发展成长期顾客的可能性。仝雅莉认为：“全优7效牙膏的新品推广在第一时间以最快的速度网络住了最广泛的消费者，推广步骤也是层层递进，有条不紊，全方位的配合才有了其一炮而红的开局”。
买“会呼吸”的床上
